Wat zijn de opbrengsten van sociale media? Die vraag moeten communicatieprofessionals steeds vaker beantwoorden. De verhouding tussen kosten en opbrengsten wordt ook wel ROI genoemd (Return On Investment). Hoe meet je het effect van contentcreatie, social media management (webcare) en beheer van sociale media? Lees dit blog voor meetbare en niet-meetbare kengetallen. Lees gehele bericht over ROI.

hunnebed met twitterpaal - onze roi onder holbewoners is goed met sociale media

Trend: communicatieprofessionals moeten meerwaarde sociale media steeds beter uitleggen aan het management

Sociale media dragen op allerlei manieren bij aan conversie.

Direct, door meer sitebezoek bijvoorbeeld, en indirect. Bijvoorbeeld vanwege meer naamsbekendheid, gewekt vertrouwen, zichtbaarheid of prettig beantwoorde vraag via webcare. Een deel is dus te meten; andere effecten kun je alleen maar inschatten. Je kunt beweren dat het onzin is om ROI te metenof dat het zelfs hypocriet is zom te meten, zoals online marketing goeroe David Meerman Scott  dit stelt in deze video:

Je kunt ook stellen: sociale media ‘moet’ gewoon. Enfin, er zijn WEL kengetallen die je kunt verzamelen (Key Performance Indicators: lees meer over KPI’s). Die toch een beeld geven van het effect van je sociale, online middelen:

  • het bereik van aantallen bereikte mensen per social platform (aantal volgers, aantal fans, aantal views (zie je statistieken in Facebook en Youtube) e.d.)
  • Aantal sociale bevestigingen via gegeven likes, Google+ waarderingen, gevolgde links (via bit.ly links), mentions en retweet (via Tweetreach) ed.
  • aantal inkomende links naar de eigen website vanuit sociale media platformen (gegenereerd verkeer door verwijzende links, te meten via Google Analytics)
  • gemeten conversies op de website vanuit verkeer vanuit sociale media platformen (via ‘instappaden’ Google Analytics)
  • gemeten tevredenheid (rapportcijfer) van je doelgroep over je aanwezigheid én bijdragen binnen de sociale media
  • aantal gevoerde gesprekken of aantal vraag+antwoord conversaties (bij webcare bijvoorbeeld, gebruik Hootsuite of Cotweet).
  • gratis publiciteit / verdiende pers naar aanleiding van geuite boodschappen binnen sociale media (Google news is een mogelijke bron, of Google Alerts)
  • Toegenomen ‘intelligentie‘ in de vorm van een rapport met alle verzamelde klantinzichten, trens en marktkansen (dashboard op trefwoord kan helpen: via Netvibes)
  • De bespaarde kosten (!) door afgewende imagoschade, bespaarde arbeid, bespaarde advertentie- of drukkosten ed. (zie oude communicatieplannen voor media die afgevallen zijn…)

Zie ook meetmodellen.

Opbrengsten per eenheid: Kosten gedeeld door bereikte aantallen

De kosten die je maakt voor sociale content kun je toerekenen naar één klant of één transactie. Zo kun je zelfs afspreken wat het mag kosten om een fan te creëren, lid te werven, een sitebezoek te hebben e.d. Tegenover de kosten die je maakt, moet voldoende “social media waarde” staan. Je content wordt snel goedkoper als je de kosten kan verdelen over meer bereikte fans. Het kan uitdagend zijn om als doel te hebben om de ‘kosten per lezer’ (KPI) te laten dalen. In geval van Facebook motiveert het contentmakers om fans te creëren én te blijven boeien (=behouden). Helder ingedeelde KPI’s per social medium (Facebook en Twitter) en interessante combinaties vind je in een bijdrage van Jeroen Bertrams op Frankwatching.com.

Betrokken en enthousiaste medewerkers cruciaal voor succesvol gebruik sociale media

Een randvoorwaarde bij succesvolle inzet van sociale media zijn wel de medewerkers. Die moeten productief, enthousiast en betrokken zijn, Zo kunnen we lezen in een bijdrage op Marketingfacts. Een groot deel van bestuurders in Europa geloven dat sociale media een bijdrage levert aan de groei en financiële gezondheid van bedrijven. Dit pleit dus ook voor een levendige vorm van interne communicatie…red. Dus mijn advies: maak mensen vertrouwd om ook intern sociale media te gebruiken. Bijvoorbeeld via Yammer (in te bouwen in Sharepoint).

Meetbaarheid kan misleidend zijn

Een kanttekening bij de meting van kosten en opbrengsten is dat ‘harde cijfers’ niet alles zeggen over de kwaliteit van de sociale media uitingen. Hoe zit het met het opgebouwde vertrouwen? De relevantie van de content? De prettige indruk die je hebt gewekt? Hoe vertaalt de goodwill zich naar online aankopen? Moeilijk te bewijzen. Dit pleit voor sociale klantinformatiesystemen (CRM) die ook social media informatie over de klant vastlegt. Dan kun je betere verbanden gaan leggen (koppeling via het e-mailadres). Dit neemt niet weg dat sociale media je bedrijf slimmer maakt en beter in staat stelt om vraaggericht te werken Natuurlijk loont het om te luisteren’ en ‘polls in te zetten’. Het lijkt mij dat het zeker niet loont om als bedrijf achter te blijven lopen bij de trends…

Je meet wat je wilt meten

Als je doelen niet kloppen, meet je ook verkeerd. Denk dus goed na wat je wilt meten. Of denk na over alternatieve parameters. Ik zou altijd pleiten voor kwalitatief onderzoek;  gesprekken met je klanten geven net zo goed richting aan je activiteiten op internet. En goede parameters stimuleren vraaggerichte content. En dat geeft meer ROI. Bedankt voor het lezen, door Gerben G van Dijk.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *