Wat zijn de opbrengsten van sociale media? Die vraag moeten communicatieprofessionals steeds vaker beantwoorden. De verhouding tussen kosten en opbrengsten wordt ook wel ROI genoemd (Return On Investment). Hoe meet je het effect van contentcreatie, social media management (webcare) en beheer van sociale media? Lees dit blog voor meetbare en niet-meetbare kengetallen over ROI van social media.
Sociale media dragen op allerlei manieren bij aan conversie.
Direct, door meer sitebezoek bijvoorbeeld, en indirect. Bijvoorbeeld vanwege meer naamsbekendheid, gewekt vertrouwen, zichtbaarheid of prettig beantwoorde vraag via webcare. Een deel is dus te meten; andere effecten kun je alleen maar inschatten. Je kunt beweren dat het onzin is om ROI te meten of dat het zelfs hypocriet is om te meten, zoals online marketing goeroe David Meerman Scott dit stelt in deze video:
Je kunt ook stellen: sociale media ‘moet’ gewoon. Enfin, er zijn WEL kengetallen die je kunt verzamelen (Key Performance Indicators: lees meer over KPI’s). Die toch een beeld geven van het effect van je sociale, online middelen:
- Aantal sociale bevestigingen via gegeven likes, Google+ waarderingen, gevolgde links (via bit.ly links), mentions en retweet (via Tweetreach) ed.
- aantal inkomende links naar de eigen website vanuit sociale media platformen (gegenereerd verkeer door verwijzende links, te meten via Google Analytics)
- gemeten conversies op de website vanuit verkeer vanuit sociale media platformen (via ‘instappaden’ Google Analytics)
- gemeten tevredenheid (rapportcijfer) van je doelgroep over je aanwezigheid én bijdragen binnen de sociale media
- aantal gevoerde gesprekken of aantal vraag+antwoord conversaties (bij webcare bijvoorbeeld, gebruik Hootsuite of Cotweet).
- gratis publiciteit / verdiende pers naar aanleiding van geuite boodschappen binnen sociale media (Google news is een mogelijke bron, of Google Alerts)
- Toegenomen ‘intelligentie‘ in de vorm van een rapport met alle verzamelde klantinzichten, trens en marktkansen (dashboard op trefwoord kan helpen: via Netvibes)
- De bespaarde kosten (!) door afgewende imagoschade, bespaarde arbeid, bespaarde advertentie- of drukkosten ed. (zie oude communicatieplannen voor media die afgevallen zijn…)
Zie ook meetmodellen.
Opbrengsten per eenheid: Kosten gedeeld door bereikte aantallen
De kosten die je maakt voor sociale content kun je toerekenen naar één klant of één transactie. Zo kun je zelfs afspreken wat het mag kosten om een fan te creëren, lid te werven, een sitebezoek te hebben e.d. Tegenover de kosten die je maakt, moet voldoende “social media waarde” staan. Je content wordt snel goedkoper als je de kosten kan verdelen over meer bereikte fans. Het kan uitdagend zijn om als doel te hebben om de ‘kosten per lezer’ (KPI) te laten dalen. In geval van Facebook motiveert het contentmakers om fans te creëren én te blijven boeien (=behouden). Helder ingedeelde KPI’s per social medium (Facebook en Twitter) en interessante combinaties vind je in een bijdrage van Jeroen Bertrams op Frankwatching.com.
Een randvoorwaarde bij succesvolle inzet van sociale media zijn wel de medewerkers. Die moeten productief, enthousiast en betrokken zijn, Zo kunnen we lezen in een bijdrage op Marketingfacts. Een groot deel van bestuurders in Europa geloven dat sociale media een bijdrage levert aan de groei en financiële gezondheid van bedrijven. Dit pleit dus ook voor een levendige vorm van interne communicatie…red. Dus mijn advies: maak mensen vertrouwd om ook intern sociale media te gebruiken. Bijvoorbeeld via Yammer (in te bouwen in Sharepoint).
Meetbaarheid kan misleidend zijn
Een kanttekening bij de meting van kosten en opbrengsten is dat ‘harde cijfers’ niet alles zeggen over de kwaliteit van de sociale media uitingen. Hoe zit het met het opgebouwde vertrouwen? De relevantie van de content? De prettige indruk die je hebt gewekt? Hoe vertaalt de goodwill zich naar online aankopen? Moeilijk te bewijzen. Dit pleit voor sociale klantinformatiesystemen (CRM) die ook social media informatie over de klant vastlegt. Dan kun je betere verbanden gaan leggen (koppeling via het e-mailadres). Dit neemt niet weg dat sociale media je bedrijf slimmer maakt en beter in staat stelt om vraaggericht te werken Natuurlijk loont het om te luisteren’ en ‘polls in te zetten’. Het lijkt mij dat het zeker niet loont om als bedrijf achter te blijven lopen bij de trends…
Je meet wat je wilt meten
Als je doelen niet kloppen, meet je ook verkeerd. Denk dus goed na wat je wilt meten. Of denk na over alternatieve parameters. Ik zou altijd pleiten voor kwalitatief onderzoek; gesprekken met je klanten geven net zo goed richting aan je activiteiten op internet. En goede parameters stimuleren vraaggerichte content. En dat geeft meer ROI.
ROI meten tools
Publiceer je regelmatig op je website en sociale media kanalen? Ontdek hoe je je contentstrategie kunt meten en verbeteren via deze tools:
Tools voor website analyse:
- Google Analytics / Piwik op je WordPress website
- Google Search console (koppel deze ook met je Google Analytics)
- Facebook Insights (best times of day to post)
- Twitter Analytics
- Youtube Analytics
- SocialBro (best times of day to tweet)
- Follower Wonk
- Klout, Kred, PeerIndex etc.
- Sprout Social (betaald, geweldige rapporten)
- Hootsuite (betaald, goede maar dure rapporten)
- Observeren (Zoek je eigen naam op: Google Search, Twitter Search, Youtube Search)
- Enquête (via Google Drive / Google Docs)
- Doelgroeponderzoek Gmail: importeer contacten uit Linkedin of database (via .CSV) bestand naar je Gmail, gebruik de tool Rapportive in je Gmail. Je ziet per persoon welke sociale media kanalen die gebruikt.
Bron: Sociale media Summit 2014 2014 te Amsterdam.
Groet,
Gerben G van Dijk
Bedankt voor het lezen, door Gerben G van Dijk.
Het creëren en beheren van content kost vaak meer tijd dan je denkt. Daarom heeft Gerben Webredactie blog opgezet. Hier deelt hij niet alleen praktische handleidingen en online tips met jou, maar ook met zichzelf: "Oh ja, zo moet ik dat aanpakken!".
Naast zijn bijdragen aan Webredactie blog, schrijft Gerben voor Frankwatching.nl en heeft hij een boek over communicatiewerk organiseren op Amazon.com. De afgelopen tijd onderzoekt hij hoe ChatGPT SEO kan bijdragen aan contentcreatie.